高端坚守+电动突围，捷豹路虎“双轨”制

捷豹路虎在华调整产品策略和战略规划，已势在必行。

全球都向高端集中，中国尤甚

2024/25财年，捷豹路虎全球营收290亿英镑，与上一年基本持平，但息税前利润25亿英镑，同比增15%，为10年来历史新高。增利不增收，反映了捷豹路虎在全球市场上，也存在向高端产品集中的趋向。只不过，在中国这一点表现得更明显。

 

同财年，中国市场销量下滑20%，全年销量8.37万辆，其中奇瑞捷豹路虎销量3.35万辆。进口的高端产品（揽胜、卫士等）占了中国销量的一半多。

2024自然年，路虎揽胜以50%份额稳居150万元级豪华SUV销量榜首，这已经是其连续23个月称霸于该细分市场。卫士则在100万元级市场位列第二。揽胜、卫士、发现三大产品线组成的豪华产品阵列，贡献了全球销量的85%。这一格局奠定了其利润基础，财务状况比预期要好的多。

这说明中国市场高端需求更为集中。捷豹路虎在中国面临入门级产品难题，即该走量的产品不走量的问题。顺便说一句，捷豹路虎旗下的“入门级”，在普及市场上仍然位于中端以上。而且，因其鲜明的“卖点”（越野、运动等），并非专门面向家用需求，多少有偏向“驾驶乐趣”和高度场景化的趋向。其实捷豹路虎所有的产品，都有类似诉求。

好消息是消费者对捷豹路虎的品牌高端定位，仍然高度认同。捷豹路虎与丰田，甚至奔驰这样必须布局所有或者大部分细分市场的品牌不同，只要在高端市场上保持声望和品牌价值，生存是没问题的。

 

有人认为，捷豹路虎暴露了过于依赖单一产品线的风险。这是对品牌的误读。大有大的做法，小有小的门道。法拉利专注于跑车，几乎没有人说其“产品线单一”。

捷豹路虎并不需要在所有细分市场维系存在感。

即便在竞争白热化的中国市场，国产品牌这几年虽然在普及型市场上攻城略地，但实质性威胁高端消费区，尚待时日，也就是捷豹路虎仍然维系了与中国品牌和其他跨国品牌的品牌定位差异化。这也给了捷豹路虎这样跨国品牌战略调整赢得充分的时间。

在华电动化路线图

这样，问题就变成在中国捷豹路虎要不要走量产品。这其实也没什么选择的余地，在这一点上，法拉利就不再是理想的“对照组”。捷豹路虎显然需要走量车型。即便利润上对这部分产品依赖度较小，但从市场份额、本地化产能资产健康度、维系销售网络、品牌声望等利益角度出发，都需要部署入门级产品。

而在这一市场，电动化和智能化趋势，已经重塑了这部分消费者的认知。如果跟不上这一趋势，就意味着至少在入门级市场，品牌溢价折损，甚至消失殆尽。揽胜极光销量的走低，就说明了这一点。

 

捷豹路虎主动进行了战略调整，进口产品盘子不变，将缺乏竞争力的中级和入门级车型收缩产能，甚至停产。将资源集中于更具价值创造力的产品线。捷豹路虎的勇气在于，在走量产品线上，从车型平台和电子电气架构上，重构产品，而不是抱着品牌溢价的架子不放。这不仅展现出彻头彻尾的现实主义，而且体现出对合作伙伴的高度战略信任。

这几年，合资的外方或多或少地用了中国供应商和中国伙伴的技术输入。而直接采用T1X平台+第三代鲲鹏DHT插混，而非采用技术缝合的方式来开发新车型，缩短了产品空窗期，也表明了坚决向新能源和智能化转轨的决心。

也有质疑，认为神行者与20万元级的奇瑞车型共平台，可能影响豪华溢价。而且插混与奔驰、宝马集中于纯电路线，有点不一样。

捷豹路虎对此当然有所考虑。据悉，神行者将从单一车型升级为独立品牌，不属于捷豹路虎四大豪华家族，也区别于奇瑞现有产品线，瞄准30-50万元新能源中高端市场。

这一品牌“隔离”的设定，就透露了捷豹路虎的心思：既要在入门级寻求新突破，这块试验田，也要和捷豹路虎主品牌切割。

 

用了中方伙伴的技术（双方可能有技术授权协议），从来不是单纯的，反过来也一样，那就是连带着要采用中国供应链。

这表明双方的战略互信，超越了通常意义上的合资关系。

奇瑞主导动力总成与基础制造，捷豹路虎则倾注其在豪华质感营造、底盘精密调校、全球安全标准及品牌体验上的核心专长。这种深度融合，不仅优化了产品研发成本（比引入车型成本更低），而且在主流市场，建立了强大的竞争力基础。因为这些技术组合，市场表现已被证明为成功。

中国产品双轨和全球战略双轨

而神行者的复兴，则在主流价格带，通过捷豹路虎的设计语言、品控标准、调校功底与专属服务体验，叠加电动和智能，定义可以触达的豪华，可验证的地形越野体验。这对于品牌塑造的意义，无须多言。而高端产品的小量能，就决定了品牌价值的承载，不能只放在高端产品上。

像“唯财务论者”鼓吹的那样，什么赚钱干什么，不赚钱的项目或者产品一律砍掉的想法，是狭隘和短视的，不符合维护品牌价值的长期利益。而品牌价值的一个重要维度，就是在泛社群的体验渗透和出镜率（哪怕纯粹的舆论出镜都好）。